Наталья, вы уже много лет занимаетесь брендингом. Расскажите, чем вас привлекла эта сфера?
Все началось с того, что после 30-лет начинается кризис среднего возраста, когда понимаешь, что не ту профессию выбрал. Вот врачи, учителя — это профессия. А у нас маркетинг. Тратим чужие деньги, непонятно какой результат. Все время недопонимания с руководством. Хотелось вообще сменить сферу деятельности. Кардинально.
6 лет назад мы создали с коллегами информационный портал BEZDELNIK. Хотели приглашать туда разных экспертов и рассказывать, как основывать и развивать бизнес, стартапы. У нас пошел поток консультаций именно по брендингу и маркетингу. Я даю консультации и понимаю, что у меня огромный багаж знаний, как упаковать компанию на старте, чтобы она развивалась. Пришла в голову мысль: «Почему я решила уйти из маркетинга, если у меня уже 15-летний опыт? Я могу все эти знания применять, не работая в компании, а создать свою собственную».
Сначала мы хотели сделать не студию, а рекламную компанию. Заниматься, в принципе, всем: продвижением, развитием, smm, брендингом. Потом поняли, что за чтобы ты не брался: макет наружной рекламы, стенд на выставку – все начинается с базы. С брендинга. С названия, логотипа, фирменного стиля. Мало кто приходит и говорит: «Вот вам брендбук, сделайте мне, пожалуйста, выставочный стенд или буклет». Это единичные компании. Мы поняли, что нужно начинать с базы.
Почему брендинг важен? И чем он отличается от маркетинга? Ведь еще не так давно брендинг считался составной частью маркетинга.
Брендинг — это не то что составная часть маркетинга, это одно из направлений. Ты упаковываешь компанию, потом ее продвигаешь и развиваешь. У нас в Воронеже есть компании, которые существует по 15-20 лет. Они тратят много денег на рекламу, но их не знают. Почему? Потому что либо что-то не так с названием, либо с айдентикой. В итоге вся их рекламная деятельность просто неэффективна. Сейчас уже даже государственные и социальные проекты осознали значимость брендинга. А как вас увидит потребитель, если не на что смотреть?
В городе постоянно открывается большое количество заведений, магазинов, студий, различных бизнесов. Но не все они приживаются. Какую роль в успешном старте и развитии играет качественно разработанный брендинг?
Каждый бизнес, каждый проект уникален. Нет какого-то определенного рецепта сказать, что здесь 30% у вас будет успех от брендинга, 30% от ассортимента, 30% от точки расположения. Кто-то выезжает только на брендинге. Он настолько вкладывается в свой имидж, в репутацию, в упаковку, что люди просто фанатеют по этому бренду. Это в основном бренды мирового уровня. Есть проекты, где очень харизматичный основатель. Он только на своей харизме его везет. И там может брендинг не сыграть такую роль. Где-то есть уникальная продукция, и люди пойдут покупать, потому что она уникальна. Если, например, человек приходит в магазин и выбирает товар по упаковке, тогда здесь брендинг играет большую роль. На маркетплейсах тоже. Люди выбирают из огромного ассортимента. Можно зацепить названием, классной айдентикой, классным логотипом. Везде своя история. В любом случае ни один бизнес не может без этого стартовать.
В нашей стране люди стесняются свой бизнес и себя красиво упаковывать и презентовать. Нас так воспитывали, что надо быть скромными. На Западе, откуда это все пришло, там наоборот. У них форма круче, чем содержание. А мы больше за содержание переживаем, а на форму не обращаем внимания. У нас очень много классных людей и классных проектов. Но когда ты смотришь и понимаешь, что это есть в Воронеже, но об этом никто не знает, и люди не могут себе классно подать…. Это достаточно печально.
Вашей студии брендинга и дизайна BIZ-B совсем скоро исполнится 6 лет. Конкурс локального брендинга и дизайна BIZ&DIZ существует 4 года. Развивая свою студию, что вас сподвигло сделать региональный конкурс?
Когда студии исполнилось 2 года и мы наработали свое портфолио, захотелось получить профессионального признания либо обратную связь от экспертов. Правильно ли мы развиваемся, правильно ли мыслим. Потому что брендинг — такая вещь, которую можно интерпретировать по-разному. Нет четких правил, все строится на интуиции, на субъективном мнении. Я начала искать конкурсы и премии в России, куда бы можно было подать наши работы. Очень много всего проходит в Москве. Но там достаточно дорогое участие в конкурсах. И плюс у нас много региональных нюансов. Начиная от того, что заказчики у нас все-таки специфические, не всегда согласовывают те варианты, которые хотелось бы. Идешь часто на компромиссы. В итоге получается не такой результат, который бы ты хотел. Мы не та весовая категория, которая будет выходить на Москву. Несколько лет я смотрела, мониторила, куда бы мы могли подать себя, и не нашла такого конкурса. Началась пандемия, появилось время подумать. Собственно, если я не могу конкурс найти, то тогда можно его сделать. Сделать в Воронеже и сделать именно так, как мы это видим.
Мы придумали свою концепцию. Для нас очень важно, чтобы были эксперты, которые разбираются в брендинге на профессиональном уровне. Это первый момент. Второй момент — мы принимаем только практически реализованные работы. Одно дело — ты просто придумал проект, другое — согласовал с заказчиком и внедрил в жизнь. Это абсолютно разные истории. В принципе, и у нас в Воронеже, и в стране очень много талантливых дизайнеров. Но коммуникация дизайнера и заказчика очень сложная. Мы конкурс придумали, чтобы как-то их подружить, чтобы они встретились и поговорили. Дизайнеры развиваются, дизайнеры классно рисуют. Хотелось бы, чтобы предприниматели более прогрессивно мыслили в этом направлении. Часто у них есть свое мнение — они считают, что оно правильное. Естественно, это влияет на конечный результат.
Не испугало, что это может вам же создать большую конкуренцию?
Вообще не испугало. Смысл всего конкурса — привлечь наше сообщество классным проектом, чтобы они научились разбираться, что такое хороший нейминг, что такое хороший логотип, что такое айдентика и какая она должна быть. Чтобы они повысили уровень своей насмотренности, прислушались. Мы же на конкурс, к сожалению, свои работы не подаем, хотя очень хочется. Я считаю, что в здоровой конкуренции рождаются классные проекты. Мы со всеми дизайнерами дружим. Это было принципиально для нас — создать дружественную атмосферу. Хочется держать планку конкурса, чтобы все друг за другом тянулись. Если сообщество поднимет свой уровень понимания брендинга, тогда и заказчики будут согласовывать более прогрессивные варианты. Так и есть. Особенно последние 2-3 года. Мы понимаем, что все правильно делаем.
Кто может принять участие в конкурсе?
Принять участие может как дизайнер-разработчик, так и заказчик дизайна. То есть любые компании и организации. Главное условие — это должен быть практически реализованный проект. И, конечно, все проекты проходят отбор. Мы, как оргкомитет, смотрим и не допускаем, если проект сделан непрофессионально, на низком уровне.
Помимо Воронежа, каждый год к вам присоединяются другие регионы России. Кого мы увидим в этот раз?
Казань, Омск, Новокузнецк, Тверь, Тамбов, Курск, Красноярск. В этом году будет внушительная география. Из Москвы и Питера мы принимаем только студентов. Потому что в регионах огромное количество дизайнеров. Фрилансеров сколько работает. И куда им идти? На Red Apple или Silver Mercury? Там крупные корпорации участвуют, бюджеты у них огромные. Крупный бизнес подает заявку, понятно, как там все круто сделано. А если стартап какой-то региональный? Это же совсем другая весовая категория.
Мы никак не можем определиться с концепцией. Сделать этот конкурс только для Черноземья либо для всей страны. Есть такая позиция, что нам нужны другие регионы, чтобы наши подтянулись. Больше качественных проектов, выше конкуренция. Это определенная мотивация. С другой стороны, мы получили обратную связь в прошлом году. У нас были победители из Новокузнецка, Подмосковья, Коломны. И нам сказали воронежские гости, что им не интересно ни про Коломну, ни про Новокузнецк. Они пришли посмотреть про Воронеж. У нас цели на всю Россию развивать конкурс пока нет. Хочется как-то расшевелить Воронеж.
По каким критериям жюри оценивает работы конкурсантов?
Три главных критерия.
Концепция — наличие в основе проекта оригинальной творческой идеи.
Техника — качество исполнения работы, отрисовка логотипа, айдентика.
Актуальность — насколько он соответствует трендам либо бизнесу, для которого это разработано.
Что получают победители?
Это самый главный вопрос для многих участников. Мы все время над ним рассуждаем. Что же должен получить победитель, кроме признания, что он лучший и что его оценило достаточно статусное жюри. В прошлом году мы ввели наградную статуэтку, диплом и пакет с подарками. Традиционно сложилось, что мы дарим книги по дизайну. Наши партнеры всегда нам помогают, поддерживают разными подарочными сертификатами. В позапрошлом году наш партнер сам выбрал дизайнера и подарил ему планшет. В этом году тоже будут спецпризы. Будут разные интересные номинации. Мы, естественно, во все СМИ размещаем список победителей. Если вы только начинаете путь как дизайнер, новых клиентов себе можете найти. Это неплохой пиар.
Сколько ожидается участников в этом году?
В прошлом году под 100 было. Судя по посещаемости сайта, количеству звонков и запросов, в этом году будет больше, чем в прошлом и позапрошлом.
За последние несколько лет часть специалистов уехали из страны. Ощущается ли нехватка кадров в сфере дизайна?
Нет, не ощущается. Очень много талантливых дизайнеров в Воронеже и в других городах. Здесь проблема не в разработчиках. Проблема в том, кто их может оценить и кто может с ними выстроить работу. Если заказчик понимает, что такое хорошее название, хороший логотип, то тогда он найдет для себя классного дизайнера, который ему это сделает. В плане дизайнеров и вообще талантливых людей у нас нет дефицита. И даже слушая коллегу по территориальному брендингу и члена нашего жюри Алексея Дружинина, в России именно по смыслам, по качеству реализации проектов очень высокий уровень. Очень классно отрисованы логотипы, шрифты. Но у нас проблема с дальнейшим использованием и внедрением в жизнь.
Многие бренды ушли с российского рынка, что стало хорошим толчком для импортозамещения. Как это отразилось на региональном брендинге?
Сейчас самое активное время развития локального брендинга. Во-первых, потому что ушли бренды. Во-вторых, потому что появилась возможность выйти на рынок, занять нишу местных предпринимателей. Правительство объявило о поддержке локальных брендов. И мы на себе это ощущаем, проводя мастер-классы. Предприниматели очень охотно на них ходят и учатся. Действительно, они начали понимать важность упаковки и всей базы по брендингу для компании. Начали разбираться и думать, как сделать правильно, чтобы создать конкурентоспособный, перспективный продукт. У нас об этом не думали много лет. Поэтому такая печальная ситуация. Даже когда проходили мероприятия по предпринимательству, не было никакой секции по брендингу. У нас о чем только не говорили, только не о брендинге. Но я уверена, что пиар, упаковка и умение себя преподнести — это уже большая доля успеха.
Аналитический центр НАФИ провели исследование в 2024 году. Они сказали о том, что за эти 2 года наши предприниматели еще не закрыли потребности в новых отечественных брендах. Потребитель готов, ждет качественные бренды, будет их покупать, а их еще нет пока. Тема очень актуальная. Сейчас определяются лидеры. Кто сообразит, кто создаст продукт, правильно его упакует, правильно будет его продвигать и продавать, тот займет прочные позиции.
Может ли качественный ребрендинг реанимировать проект?
Если ты хочешь какой-то проект реанимировать, мало поменять всю упаковку, надо менять концепцию. Сейчас не только эпоха брендинга, но и эпоха ребрендинга. К нам так много не обращалось с заказами по ребрендингу, как за последние год-два. Раньше ребрендинг делали очень редко — раз в 15 лет. Если ты на B2B рынке, ты обязательно раз в 7-10 лет должен обновляться. На B2C — каждые 3-5 лет. Ребрендинг тоже бывает разный. Но ребрендинг сейчас всем нужно делать чаще. Это как признак того, что компания развивается, что она перспективная. А по поводу того, что спасти кого-то ребрендингом. Можно, наверное, но картинки мало. Здесь все равно нужно смотреть шире на проект. Что это за проект, почему у него такие проблемы, что нужно сделать. Концепцию надо менять, а это уже глобальный ребрендинг.
Сейчас много разговоров о том, что нейросети могут полностью вытеснить некоторые профессии. Мы наблюдаем, как они уже самостоятельно научились рисовать логотипы. Что вы думаете об этом?
Мы пробовали работать с нейросетями. Разработали даже пару проектов. Они в чем-то помогают, облегчают работу. Но все равно человек пока здесь главный, потому что учесть все нюансы при разработке нейросеть не может. Пока не считаем, что нейросеть — наш конкурент. Мы разрабатывали героя, но все равно дизайнер потом очень много дорисовал руками. Её не везде можно использовать. Это скорее как помощь, как инструмент. Есть Photoshop или Illustrator — инструмент, с помощью которого работает дизайнер и студия. Так же и с нейросетью. Будем использовать в своих целях, но окончательно дизайнеров и креативщиков не заменят, я думаю.
Есть такое утверждение, что все давно придумано и уже невозможно сделать что-то по-настоящему уникальное. Как же в 21 веке создавать что-то новое?
Я соглашусь с этим утверждением. Особенно нейминг сейчас. Для регистрации названия, логотипа, бренда с каждым месяцем все больше ужесточаются условия. Если, допустим, разные названия, но схожи по звучанию, зарегистрировать нельзя. Разрабатываем название, мне кажется, что мы придумали что-то ну просто на грани гениальности. Смотрим, а это уже есть. Нужно к брендингу подходит профессионально. Не нужно использовать ассоциации первого уровня, что-то примитивное. Нужно больше закладывать глубокую мысль, идеологию. Креативить и дерзить. Сейчас то время, когда не нужно вообще ни на кого смотреть. Нужно смело разрабатывать классное название, классную айдентику, и за счет этого выделяться на рынке. Действительно, уже все придумано. Но нет предела. Если у вас кофейный магазин, не надо туда чашечку либо зернышко лепить. Пойдите дальше, как Starbucks пошел со своей сиреной. Вот так надо думать. Нестандартно мыслить и закладывать идеи.
Чем вы вдохновляетесь для работы?
У нас уже профдеформация. Мы живем этим. Как девочки обсуждают одежду или что-то еще, мы с коллегами обсуждаем названия и логотипы. У нас уже разработан такой алгоритм, чтобы не потерять творческое вдохновение. Для нас варианта не сделать хорошие результаты просто нет. Поэтому, естественно, мы мониторим работы других коллег, особенно вдохновляемся иностранными, изучаем текущие тренды, отслеживаем, обсуждаем. Но всегда придумываем что-то свое. Потому что даже если ты логотип нарисуешь, и он будет похож на какой-то еще, его не зарегистрируют. Все-таки качество брендинга в его уникальности.
Какие сейчас тенденции и тренды в брендинге?
Если раньше запрос был на минимализм, то сейчас, наоборот, идут какие-то сложные формы. Если раньше просили просто шрифтовые логотипы, то сейчас тренд на уникальность и идентичность.
Кириллица активно развивается. Мы раньше думали, почему все просят латинские шрифты. Потому что не было классных шрифтов в кириллице. Сейчас большой запрос идет на использование кириллицы.
В конкурсе BIZ&DIZ есть номинация «Студенческий проект», где начинающие дизайнеры могут заявить о себе. Пройдя огромный путь в этой сфере, какой совет вы бы дали всем новичкам?
Новичкам я бы посоветовала больше учиться. Смотреть на качественные работы, перенимать опыт, набивать руку и стараться именно понять, ощутить все эти формы и композиции. И тогда уже изучить основы маркетинга. Потому что весь брендинг решает определенные маркетинговые задачи. Если ты занимаешься дизайном, ты должен знать основы маркетинга. Тогда будет хорошая работа.
