Софья Ярцева: «В Воронеже есть итальянские улочки, уголок Лондона и Скандинавия»

Редактор журнала «Слова» и проекта Make Your Style о городе мечты, работе в СМИ и осознанной моде

Софья Ярцева: «В Воронеже есть итальянские улочки, уголок Лондона и Скандинавия»

Редактор журнала «Слова» Софья Ярцева известна ещё и как соавтор популярного Telegram-канала Make Your Style о стиле. А в своём блоге в Инстаграм @sonelchen, который читает более шести тысяч человек, Соня рассказывает о любви к Воронежу, об осознанном потреблении, трендах в соцсетях и буднях «неглянцевого редактора». Мы поговорили с Соней о том, с чего начинался журнал «Слова», как создавать Город мечты, о любимых местах в Воронеже и об интеллектуальной моде.

Про профессию журналиста

- Соня, расскажи, с чего начался твой путь в журналистике и почему ты из Ельца переехала именно в Воронеж?

- Я изначально хотела учиться в Воронеже. Мои дедушка и бабушка окончили строительный университет, брат тоже там учился. Родственники жили в Воронеже. Каждый год мы с мамой из Ельца приезжали в Воронеж - погулять, сходить на спектакль в кукольный театр или в оперный. Поступать в Москву мне никогда не хотелось. Я выбирала между строяком, юрфаком и инязом. Я училась в художке, ходила к репетитору, рисовала голову Аполлона и готовилась к поступлению на архитектурный. При этом я постоянно думала: хочу ли я быть архитектором, или меня больше интересует искусство, а, может, экономика. И в какой-то момент в апреле в 11-м классе меня переклинило. Я подумала, что можно стать журналистом и писать про всё, что нравится. 

- За время работы в медиа не было мысли, что надо было всё же на архитектора пойти?

- Да, конечно, постоянно такие мысли возникают, что, может, надо было всё-таки рисовать, на архитектора идти учиться, или вообще на программиста. Периодически об этом думаю, как все нормальные люди: а что если бы? Классическая журналистика сама по себе специфическая сфера. Журнал «Слова» - прекрасный оазис идеальной в моём представлении журналистики. Но я понимаю, что если в силу каких-то причин он прекратится, поскольку ничто не вечно, то какого-то другого СМИ, где я бы хотела работать в Воронеже, я не вижу. Этот рынок довольно узкий. При этом я люблю свой город, мне не хочется строить карьеру в Москве или где-то еще, я хочу жить и работать здесь. Возможно, будь я программистом или иллюстратором, спокойно сидела бы дома со своим ноутбуком и делала бы проекты по всему миру. Городская журналистика в этом смысле — очень локальная история. Но это не значит, конечно, что я жалею о своем выборе, просто периодически размышляю, что было бы, если бы я пошла по какому-то другому пути.

Софья Ярцева

- До холдинга «РИА Воронеж» где ещё успела поработать?

- Пока училась на журфаке ВГУ для практики писала в разные СМИ -  АиФ, «Новую газету». Ещё работала редактором глянцевого журнала «Экс», который придумали мои однокурсники в 2005-м или в 2006-м году. Я была тогда достаточно хреновым главным редактором, больше похожим на корректора. У меня еще не было представления, как выстраивать концепцию СМИ. Но все же это был полезный опыт в том смысле, что я поняла, как не надо делать, и очень за это благодарна обстоятельствам.

- Если бы тебе сейчас было 17-18 лет, ты пошла бы в медиа-сферу?

- Да, но не в газету, журнал или сайт. Если бы мне сейчас было 17 лет, я думала бы в сторону Инстаграма, Тиктока, Ютуба. Я бы делала журналистику на этих ресурсах, пыталась вести блог, снимала фильмы, или делала бы интервью как Дудь. Это однозначно эффективнее, чем идти в газету. Когда ты делаешь своё медиа или блог, у тебя нет редактора, на которого ты можешь что-то скинуть, жизнь довольно быстро нащёлкает тебя по носу. Если будешь делать все круто, делиться новым, подавать это красиво, закрывать потребности аудитории, развиваться, то это найдет свою аудиторию. Если у тебя недостаточно фактов, неинтересно и тон хамский, ы получишь больше критики. Это более сложный путь, но, по-моему, более эффективный. 

Про журнал «Слова»

- Как ты попала в журнал «Слова»?

- Было все достаточно логично. В 2007 году я пришла в «Молодой коммунар», некоторое время ещё поработала в «Воронежском обозрении». Потом на его базе создали «РИА Воронеж», а «Молодой коммунар» закрыли. Я перешла на сайт «РИА Воронеж», где занималась в основном культурной журналистикой - тем, что мне больше всего нравилось. По сравнению с газетой, где количество материалов ограничено количеством полос, на сайте можно было писать сколько угодно. И я первые годы там работала как псих. В месяц писала по 60-90 текстов. В профессиональном смысле я за это время очень сильно выросла. Потом я стала редактором отдела культуры. А когда наши учредители решили запустить журнал про культуру и городскую среду, мне предложили стать редактором, так как я на эти темы много и постоянно писала. 

- Как формировалась концепция журнала?

- Мы пригласили на помощь «Мануфактуру» и «Даунтаун». Предполагалась, что у нас будет пересекаться концепция с «Даунтауном» - они все-таки были первым в Воронеже медиа, которое стало писать про город, в котором хочется жить, они придумали этот девиз «Люби Воронеж, Москва подождет». На старте я месяц училась в Москве на курсе редактора «Афиши» Юрия Сапрыкина по городской журналистике. Он очень помог настроитьоптику, разобраться, как выстроить концепцию журнала, чтобы это была цельная история. К моменту запуска журнала уже была предварительная концепция, которую составляла редактор холдинга «РИА Воронеж» Наташа Янчева, еще помогала редактор сайта Таня Дорофеева. Я не одна все делала, у нас была полноценная редколлегия, которая меня поддерживала. Первый номер на мой сегодняшний вкус получился пестрый. Но думаю, что уже номера с четвертого у нас стала получаться четкая цельная концепция. 

- Когда «Слова» вышли летом 2015-го, в медиасреде к журналу отнеслись достаточно скептически, было много критики и по верстке, и по содержанию. Насколько сложно тебе было справляться с негативными отзывами?

- На тот момент я уже была достаточно закалённым человеком в этом плане. В ЖЖ у нас было своё сообщество про стиль, я довольно активно писала в блоге, за время его существования я нахлебалась всевозможных комментариев, троллей, споров и какой-то непонятной критики. Поэтому когда вышли «Слова», я к критике довольно спокойно отнеслась. Многие говорят про какую-то свою боль, другим просто не нравится сама идея такого журнала, каким бы он ни был. Например, была довольно смешная претензия, что мы тратим много государственной бумаги на воздушную верстку и пустые места. Я это все пропускала мимо ушей. Это писали в основном люди, которые привыкли к журналистике 90-х. Сложно спорить и доказывать, это хорошо или плохо. Это что-то другое. А вот к важным замечаниям, например, что у нас очень мелкие шрифты были в первом номере, мы прислушались и учли. Нам и сейчас часто пишут люди, причем разные, разных поколений, что хорошо бы осветить такую-то тему, предлагают свои истории, наработки - мы с удовольствием отзываемся, особенно когда это касается краеведческих тем.

- Спустя пять лет «Слова» стали одним из главных изданий о городе в Воронеже. В чём его успех, на твой взгляд?

- Мы удачно попали в хорошую нишу. В Воронеже около 30% населения - студенты и школьники, очень много молодых специалистов, которые приехали из области или соседних регионов и остались здесь, много тех, кто после войны во время бурного промышленного роста и восстановления города стали воронежцами. Получается, что довольно большая часть населения Воронежа живёт здесь сравнительно недавно, и у этих людей есть вопросы: «А почему я в Воронеже, а не в Москве или Питере? Что такое быть воронежцем, что такое Воронеж? Что тут есть, что здесь делать?». Журнал дает ответы на эти вопросы, помогает почувствовать себя воронежцем. Ты заходишь, берешь журнал, где можно прочитать про историю города, про людей Воронежа, про заведения, куда сходить, узнать о событиях, увидеть какие-то фотопроекты по неочевидным точкам. Когда ты что-то узнаешь, начинаешь это любить. Люди читают про город и понимают: «Я не лох, что сижу в Воронеже, это не потому что я не мог в другое место уехать, это потому что Воронеж - классный, я его выбираю». А наш город, действительно, классный, с большой историей, где-то трагической, где-то героической, но очень интересный. Это приятное теплое чувство - гордиться чем-то своим, в котором люди испытывают потребность, и мы эту потребность у них закрываем. И такие медиа, которые создают локальную самоидентификацию, популярны во многих городах, например, самарский Bigvill.ru, казанский Inde. Да та же «Афиша» была популярна, так как транслировала город мечты, где есть кофейни, велодорожки и многое другое…

- Какая команда сейчас делает «Слова»?

- Мы часть медиахолдинга. В журнале на постоянке работаем я, как главный редактор, художественный редактор Саша Григ и выпускающий редактор Полина Синёва. У нас есть журналист Полина Стрижаченко из «РИА Воронеж» и внештатный фотограф Никита Богданов. Отдел дизайна, корректура, бухгалтерия - это все «РИА». То есть  наша маленькая команда существует внутри большого коллектива холдинга.

- Как ты думаешь, смогли бы «Слова» существовать без бюджетного финансирования?

- Сложный вопрос. У нас были номера, которые полностью окупались за счёт рекламы, но не всегда так бывает. У нас нет отдельного отдела рекламы, этим занимается общий отдел рекламы «РИА Воронеж». Будь это частное издание, возможно, эта работа строилась бы иначе. Но в то же время я думаю, что это абсолютно нормальная история, когда проектами, направленными на привлекательность региона, развитие патриотизма, на локальную самоидентификацию, занимается областное правительство, не полагаясь на то, что может быть когда-нибудь какой-то бизнесмен решит, что это коммерчески выгодная тема и сделает такое издание за свой счёт. Это слишком большой и важный вопрос.

Может быть много претензий к российской журналистике, но на мой взгляд, «Слова» - идеальный кейс, когда областные власти инициировали  такой формат издания про город. Главный бенефициар здесь Воронеж и регион, который получает со всего этого человеческий капитал, формирование среды. Можно много говорить, что мы развиваем город, повышаем инвестиционную привлекательность, создаем особую экономическую зону, но все упирается в вопрос: хотят ли люди жить в этом городе и развивать его, или вся молодёжь думает, как свалить в Москву. Читала на днях, что в России 53% молодых людей хотят жить за рубежом. Меня эта цифра ужасает. И мне кажется, что очень важно делать что-то, чтобы хотя бы часть этих людей вдохновить остаться. Одни будут просто жить и работать, другие кофейню откроют, третьи выставки будут делать, четвёртые - дома строить. Тогда у нас будет идеальный Воронеж мечты. Иногда мне пишут читатели: «Хотела после школы поступать в Москву или Петербург, но, читая “Слова”, хочу остаться в Воронеже». И это не единичный комментарий. Мне хотелось бы, чтобы таких людей было больше.

Про канал о стиле и гид по секондам

- У вашего с Наташей Янчевой (сейчас редактор моды журнала Glamour) Telegram-канала о стиле Make Your Style больше 12 тысяч подписчиков. С чего началась его история?

- С сообщества в ЖЖ, которое существовало с 2011 года. Мы с Наташей увлеклись темой поиска своего стиля и завели сообщество, где мы могли бы делиться друг с другом полезными ссылками. Добавили туда немножко друзей. Потом решили провести марафон по поиску стиля среди своих друзей, неожиданно на него пришли около 300 участников. С этого момента наше сообщество стало органически быстро расти, занимало 3-е место в рейтинге ЖЖ. К 2016 году ЖЖ постепенно потерял популярность, и мы тоже ушли в Telegram, создали там канал. Но к тому времени у нас уже была большая лояльная аудитория, поэтому мы просто «переехали» туда все вместе.

- Было для вас неожиданным, когда ваш канал начали федеральные СМИ цитировать и приглашать в качестве экспертов?

- Когда мы запустили свой канал, на тот момент это ещё был этап органического роста в Telegram, в рекламу мы не вкладывались, делали ставку на качественный контент. Были и другие каналы про стиль, которые развивались путём взаимопиара, мы этот способ тоже активно использовали, вкладывали усилия, а не деньги. По нынешним меркам наш канал сейчас довольно маленький. При этом у нас очень качественная аудитория. Я знаю, что на нас подписаны многие редакторы федерального глянца. Однажды в подписчиках я увидела писательницу Линор Горалик, а в другой раз —  , доктора Лизу. Очень хотела написать Елизавете Глинке: «Так  приятно, что вы нас читаете, так вдохновляет то, что вы делаете, какая вы крутая». Но не решилась. В итоге так и не успела это сказать. 

Мы росли вместе с каналами федеральных СМИ. Конечно, с одной стороны приятно, когда тебе пишет редактор какого-нибудь отдела Vogue. А с другой стороны это уже не то чтобы привычный мир телеграмных авторов, но есть ощущение, что все свои. Это сокращает дистанцию, ты понимаешь, что это обыкновенные люди, которые точно так же делают свою работу. Поэтому какого-то зазнайства у нас не получилось.

- Как ты свой стиль можешь описать?

- Серый Сонин гардероб. У меня хештег такой отдельный есть в инсте. Я себя не считаю модником. Я больше занимаю позицию наблюдателя. Мне интересна мода, как процесс, индустрия. Я не являюсь фэшн-блогером, который каждый день надевает классные вещи, я иду по пути наименьшего сопротивления, сочетая черное с черным и серое с серым. Мой гардероб ближе к минимализму, стараюсь покупать вечные вещи и придерживаться интеллектуальной моды вне времени. Совершенно спокойно ношу одни и те же джинсы, свитера годами. И очень переживаю, когда у меня какая-то вещь вытирается, потому что я же ее так люблю, так привыкла к ней.  

- Подписчики твоего блога в Инстаграме восхищаются твоей способностью находить качественные и брендовые вещи в секондах. С чего у тебя началась любовь к вещам из секонда?

- Мне нравится принцип как в рекламе «Если не видно разницы, зачем платить больше». Мне интересно найти дешёвые билеты в Милан или Берлин. Милан всегда останется тем же, но я туда долечу за 999 рублей, а не за 15 тысяч. Мне интересен этот элемент охоты, найти что-то на распродаже или в секонде. Я не всегда так умела, это со временем пришло. С другой стороны я нахожусь в информационном поле новостей о том, какое безумное количество вещей у нас производится и выбрасывается. 70% произведенных вещей никогда не покупают и только 1% попадает на переработку. И читая эти цифры, не понимаешь, зачем идти в в магазин и стимулировать этим производство, когда есть уже вещи, которые не продались и где-то лежат. У меня нет цели собирать весь гардероб из секонда, но какие-то люксовые дорогие вещи я там всегда с удовольствием покупаю. Меня бомбит, когда я вижу качественные вещи с идеально обработанными деталями и понимаю, какие усилия ушли на то, чтобы их сделать. И они могут отправиться на свалку. Не то, чтобы я чувствую, что спасаю эти вещи, что это вклад в экологию, не хочу выступать тут с глядеть с броневичка в белом пальто, но просто мне гораздо спокойнее, когда я нахожу такие вещи для себя. 

- Что тебя сподвигло сделать гид по секондам? 

- В сторис у меня бешенячая популярность у видео из секондов, когда я просто показываю, что нашла. После чего сыпется одинаковое количество вопрос, среди которых фаворит: «как ты это находишь, у нас в городе такого нет?». И я сначала думала, что у нас просто хорошие секонды. Но у меня была пара ситуаций, когда я прихожу в секонд не одна, и человек мне и говорит, что здесь ничего невозможно найти. Мы смотрим на одну и ту же вешалку, я тут же с нее достаю несколько хороших вещей. И я подумала, что в этом есть какой-то алгоритм. Я села и стала думать, как я ищу вещи в секондах. Все это собрала и оформила в гид, так как, подумала, что большому количеству людей это будет интересно. Поставила минимальный ценник. За 390 р, обычно наши вебинары по стилю стоят от1500 рублей. А второй популярный вопрос, какие у меня любимые секонды. Но это так не работает. Чтобы найти что-то хорошее в секонде, туда нужно регулярно заходить, а значит, он должен быть недалеко от дома. 

Про Инстаграм

- Кроме журнала «Слова» и проекта Make your style ты ведёшь и свой блог в Инстаграм. Как ты это все совмещаешь?

- «Слова» - моя основная работа, поэтому в среднем с девяти утра и до шести вечера я уделяю время журналу (иногда получается больше, иногда день чуть свободнее). В офис я прихожу пару раз в неделю, остальное время работаю из дома - у меня так получается лучше работать. Меньше времени тратится на дорогу, не нужно думать, где поесть, что у меня на рабочем компе чего-то не хватает. Я дома не отвлекаюсь и суперэффективна.  Нерабочее время остается моим личным проектам. Обычно я просыпаюсь часов в 6-7 утра, первым делом в телефоне мониторю новости, что я могу запостить в Make Your Style. И вечером перед сном у меня время для Инстаграма. По выходным часто пишу тексты и забиваю их в приложение-планировщик, чтобы выпустить на неделе.  

- Ты можешь себя назвать блогером ?

- Не хочу себя блогером называть, поскольку это не является моей основной деятельностью. Для меня критерий в этом случае даже не количество подписчиков, а насколько это является основной деятельностью, сколько ты в это вкладываешь ресурсов, сил и времени. А я свой инстаграм веду по остаточному принципу, делаю бессистемно сторис, последний пост вообще две недели назад был. Я редко пишу и периодически по этому поводу страдаю.

- Тебя часто приглашают выступать как приглашённого медиа-эксперта в том числе и на темы соцсетей. Какие тренды в Инстаграм ты сейчас отмечаешь?

- В первую очередь всегда заходит искренность и честность. Был  момент, когда весь инста состоял из правильных блогов, всех учили, что надо писать полезные посты, списки развивающих книг и т. д. А сейчас такой поток информации, когда из каждого утюга тебе пытаются причинить добро и нанести пользу, что начинаешь сходить с ума. Мне кажется, сейчас интересно, как живут обычные люди. Но понятно, что интересно и красиво показать обычную жизнь - это тоже большой труд. То, что ты транслируешь, должно выглядеть, ясно, просто, честно. 

- Ты чувствуешь себя медийной личностью?

- Нет. Медийная личность - человек, который чем-то известен. Я не ощущаю этого и не хотела бы этого ощущать. Я чувствую себя человеком, который что-то знает в своей сфере и может поделиться.

- Несмотря на постоянную работу, ты оформилась как самозанятая. Почему?

- Я человек, который любит, чтобы все было по правилам и чисто сделано в плане закона. Я сразу плачу штрафы, заранее регистрирую ОСАГО, плачу сразу налоги, чтобы они не висели. Когда я начала брать деньги за рекламу в блоге, и это нигде не было зарегистрировано, меня это нервировало. И когда только появилось оформление самозанятости, я одна из первых это сделала. Теперь чувствую себя спокойнее.

Про Воронеж

- Поделись своими любимыми местами в Воронеже.

- Очень люблю район СХИ, где я живу. Аграрный университет был построен одним из первых в России (в 1912 году - L&G). Его строили по принципу европейских кампусов, очень круто спроектирован весь квартал с парком, профессорскими домами. Сам университет очень красивый. Ещё мне очень нравится, что можно ехать домой через лес, но при этом ты находишься в Центральном районе. 

Район СХИ

Ещё мне нравится улица Депутатская своими сталинками. Если пройти чуть дальше вглубь от галереи Х.Л.А.М., то там можно увидеть красивые полукруглые дома. Они немного похожи на здания на улице Мира. 

Сталинская архитектура на Депутатской

В целом я люблю Воронеж за то, что он такой разный: иногда здесь попадаются итальянские улочки, иногда греческие, иногда кусочек Лондона, иногда он прямо квинтэссенция всего русского. А Рыбачий и острова на водохранилище в тумане напоминают Принцевы острова, такие же ровные, как спины дельфинов, покрытые лесом. Сам Рыбачий с цветными домиками — как маленькая Скандинавия. 

Домики в Рыбачьем напоминают Норвегию

- А из заведений где чаще всего бываешь?

- Мне нравится ресторан 15/86, сколько бы споров о нём ни было. Люблю я его в основном за вид на водохранилище, который просто прекрасный. Люблю, как благоустроили территорию ликерки - Винзавод, пространство 1900, «Коптильня». Мне нравится новое пространство арт-центра «Коммуна». Я наблюдаю за этим пространством еще с тех пор, когда там ничего не было и мой университетский друг создал там крохотный бар «Депо», и этот кусочек благоустройства потихоньку рос - а сейчас это все движется уже к полноценному квартал. Иногда бываю по пятницам в баре «1917» на Студенческой, он очень атмосферный. 

Пространство Коммуны
14.10.2020

Понравилось интервью?

Гид по Воронежу в Instagram